Une TV à déréguler

La France est connue pour ses politiques sévères, qu’il faille ou non que plusieurs magasins soient fermés le week-end ou que les juges puissent opposer leur veto au nom d’un enfant. Mais probablement les plus obscures ont concerné l’entreprise de télévision du pays. Les radiodiffuseurs fédéraux tels que TF1 et M6 ne sont pas autorisés à présenter des vidéos les mercredi, vendredi et samedi pendant les heures de grande écoute et ne peuvent pas gérer les annonces de guides, de films ou les soldes des marchands. Et contrairement aux radiodiffuseurs de tous les autres marchés occidentaux, basés sur l’institution financière des États-Unis Merrill Lynch, ils ne sont même pas autorisés à adapter des publicités sur place ou des données démographiques à leurs audiences, un exercice de routine du groupe d’âge numérique. Certaines lignes directrices ont en fait été conçues en partie pour protéger le cinéma français et préserver les personnes susceptibles de se rendre dans les salles de cinéma. La variété country du Cannes Movie Festivity, reconnue pour ses films d’auteur de haut niveau, est fière de sa vision culturelle. D’autres contraintes renforceraient les opérateurs de médias locaux du pays. Les autorités du directeur, Emmanuel Macron, vont prochainement réfléchir à la refonte des règles, à la fin des années 1980, alors que la France ne disposait que de six chaînes de télévision, dont au moins trois étaient détenues ou exploitées. Les règles sont beaucoup moins pertinentes puisque les radiodiffuseurs français rivalisent avec Yahoo, Netflix Inc., d’Alphabet Inc., ainsi que d’autres intrus électroniques, qui ne sont pas payés à la limite et ont créé des percées significatives. Netflix a rassemblé plus de 5 millions d’abonnés moins de cinq ans après son introduction en France. «Ces réglementations archaïques visaient à protéger certaines de nos activités, comme le cinéma français», affirme Isabelle Vignon, qui travaille dans la publicité, le marketing et la communication chez SNPTV, un syndicat de promotion de la télévision. «Mais cela ne fera aucune perception pour le moment. Les pratiques des acheteurs ont changé. »Selon les recherches demandées par SNPTV, les radiodiffuseurs pourraient enregistrer une aubaine annuelle pouvant atteindre 200 millions d’euros (224 millions de dollars). Les revenus générés par les publicités télévisées devraient également être autorisés. Si la publicité dans les magasins de vidéo et de marketing était réellement autorisée, 160 millions d’euros supplémentaires par an seraient versés, selon Publicis Media. Cela pourrait augmenter de 11% les recettes totales de l’entreprise, qui ont rapporté 3,43 milliards d’euros l’année dernière. “Les radiodiffuseurs traditionnels considèrent qu’il s’agit d’une modernisation essentielle qui nivellerait la zone de diffusion active avec You.S. géants des sites Web, car ces acteurs informatisés peuvent effectuer du marketing ciblé », affirme Philippe Nouchi, analyste de la presse et de la publicité et du marketing chez Publicis Mass Media. La direction des médias a mis tout son poids pour assouplir les règles. Il «représente une possibilité monétaire», Alain Weill, responsable de la direction d’Altice Europe NV et fondateur de la station de télévision BFM Tv, publié dans un document blanc en juin. « Si elle est menée correctement », la réforme permettra aux radiodiffuseurs de se protéger davantage au sein d’un « marché complètement bouleversé ». Le calcul devrait être discuté dans les tiroirs français à partir d’octobre, puis au Parlement au début de l’année prochaine. Le dernier passage pourrait avoir lieu à la fin de 2020. «Ce changement pourrait devenir un atout majeur pour votre marché», déclare Adrien de Saint Hilaire, analyste de Lender of America Merrill Lynch. « Mais tout dépend si cela se produit et, dans l’affirmative, combien il en coûte. » Il est question de ce genre de réformes depuis environ une décennie, a-t-il déclaré.